赵忠义:开启传媒4.0时代

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第四代媒体要解决的问题,是集精准、互动、体验于一体,从而独立成为新一代媒体。

最早的广告,应追溯到中国先秦时代,《韩非子·外储说右上》记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县帜甚高。”堪称广告鼻祖。


1941年7月1日晚间2点29分,纽约市全国广播公司(NBC)旗下的“WNBC”电视台在棒球赛前播出了一段10秒钟视频:美国地图前,一只宝路华手表格外醒目,并配以旁白:“美国以宝路华时间运行!”

这就是美国第一支全国性的电视广告,宝路华公司用9美元的代价买下了WNBC万人瞩目的球赛节目前黄金10秒,为广告业带来了开天辟地的创举: 一句话旁白、九美元成本、十秒钟长度、百万双眼球。这一经典举动深刻影响了整个广告业,电视广告从此时破土而出,市场营销的巨变势不可挡地汹涌而至。

之后数十年,全球迎来了广告史上的黄金时代,广告业飞速发展,众多品牌开始了“你方唱罢我登场”的角逐,各类广告公司纷纷崛起,广告产品在内容和形式上都有了前所未有的大胆创新。在广告鼎盛时期,车身、橱窗、墙体、霓虹灯,甚至电线杆,都成了广告载体。

2015年1月25日,中国最大网络社交平台微信的第一条广告出现在全球4亿用户朋友圈的信息流中,为移动互联网营销引爆了一个全新的起点。

科技的进步,为广告业带来日新月异的变化,各种广告形态的优势和弊端正以前所未有的方式被彰显和暴露。

“唯有创新才能创造历史。”深圳壹号柜科技股份有限公司董事长赵忠义说,“1号柜正在做这样一个创新,它意味着传媒行业将进入4.0时代。”

传媒史上的革命性变化

据赵忠义分析,传媒业发展到今天,可以划分为四个阶段:大众传媒如纸媒、电视、广播等,是媒体1.0,它的特点是信息的单向传播,覆盖广,目标不精准;楼宇传媒,如分众,属于2.0,它也是单向传播,但已基本实现精准营销;互联网是3.0,最大的特点是信息可以双向互动,但不精准;那么,1号柜就代表4.0,除了信息的精准传播和双向互动之外,消费者还能拿到实际的产品进行体验,产品本身变成了传媒的一部分和载体,这就是体验式传播。

十三年前,分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的精准性、生动性及强制性,搅乱了传媒秩序,赢得了业界的高度认同。十年倏忽而过,科技在飞速发展,世界的变化令人目不暇接。“创意面前生意是不平等的。”江南春当年意气风发的一句话,而今恰巧可以用在赵忠义身上——他正在用一项创举打破常规,占领广告市场,颠覆传媒形态。

在赵忠义看来,楼宇媒体和互联网媒体都取得了较大进步,一个实现了精准,一个实现了双向互动。但他们也只是分别解决了一个问题,还有一个在销售环节至关重要的关键点,是他们所无法解决的,那就是体验。赵忠义指出,“这是第四代媒体要解决的问题,集精准、互动、体验于一体,独立成为新一代媒体。”

他认为,销售最困难的是解决三个第一次:第一次知道,第一次体验,第一次购买。销售的过程基本上就是解决这三个‘第一次’的过程。而在销售链条中最核心的部分是体验,让广告效果从“知道”的层面转变为让消费者直接体验到,是一次非常关键的质变。

为此,赵忠义打造了一款神奇的柜子——1号柜。这个柜子的诞生,使传媒业发生了革命性变化。

传媒4.0,体验是王道

“1号柜”的商业模式很简单,它以小区为单位,投放免费体验产品,用户扫码关注APP,即可领取心仪的产品。而通过这个简单的动作,自然而然就把一个小区的人群筛选出来,形成一个个社区群——“邻居圈”,人们在“邻居圈”里互相分享体验心得,交流产品优劣;当然,邻居们的话题也可以无限扩展,从而产生新的需求,比如教育培训,比如拼车,比如户外运动,等等。于是,线下活动水到渠成,“1号柜”顺势而为,促成更多互动空间,放大产品体验效果的同时,产生更多可持续发展的可能性。

数据显示,通过“1号柜”传播,意向客户转化率已达30%。这个数字足以证明“1号柜”一剑封喉的传播绝技,效果非同一般。

赵忠义说,“1号柜”不仅仅是一个柜子,它一个产品体验平台。通过“1号柜”平台APP软件,能够快速实现产品的分发和体验,并把体验经验分享出去,扩大体验范围,用更少的产品获得更广泛人群的体验。

传统意义上的传媒平台,一直充当第三方角色,把甲方产品概念灌输给乙方。而“1号柜”却打破常规,让产品现身说法。“‘1号柜’模式颠覆传媒行业的方式很简单,就是让产品自己给自己做广告。”赵忠义一语道破玄机。

并且,“1号柜”平台上所传播的内容几乎都是受众自己产生的。用户自己产生内容,并在用户当中自主传播,这正是“1号柜”的卓越之处,也是它差异化传播模式的核心所在。

1号柜,创造更多可能性

江南春用楼宇媒体精准地投放广告,互联网的互动性使传播更便捷,如今,赵忠义用1号柜把楼宇媒体的精准传播和互联网的互动传播有机结合起来,并成功降低了成本。

“主要是物流成本,我们在两个维度上进行了压缩,第一,我们把商品物流变成了样品物流,样品物流量是正常商品物流量的1%不到。第二,一个柜子有五十个格子,这五十份样品一次物流就可以完成,这在物流学里叫做共同配送。”

赵忠义分析道,“降低了物流成本,就可以让更多人获取体验,让样品得到更广泛的传播。”

另外,1号柜还可以实现非规范化的商业。什么叫非规范化商业呢?“比如小区里有人手工蛋糕做得比较好,但没有食品卫生许可证之类的证书,他不能做大规模商品销售,只能在朋友中零星销售,量不大,就是个业余爱好。如果1号柜在他所在小区开通运营后,他可以在邻居圈售卖,邻居之间会迅速传播,客户规模一旦发展到一定程度,他就可以职业卖蛋糕了。”

邻居之间有高度的信任,使“1号柜”体系自动带有一种杜绝假货的机制,让假货没有藏身之地。

“我给它起了一个名字叫做社区经济微循环。”赵忠义设想,社区经济微循环发展起来之后,整个社区,乃至整个社会将变得格外和谐,运行成本也将大大降低。

“这才是真正传媒4.0的场景,目标精准,高度互动,信誉机制,是第四代传媒的显著优势。”他说,“1号柜已经率先走在了传媒4.0的前列。”

发掘最大的社交金矿

赵忠义发现,目前正风生水起的社交软件几乎都不约而同地忽视了一点,那就是邻居——一个最大的社交金矿。

“中国有句老话叫远亲不如近邻。但现在城市邻居的情况是对面不相识,老死不相往来。”赵忠义说,“是什么造成了这种情况呢?就是中国这二三十年的城镇化进程,人们离开熟悉的农村来到陌生的城市,逐渐就形成了现代的陌生人社会。”

初到的城市的人经常搬家,直到买了房子、生了孩子,就会固定居住在某个小区了。“有恒产者有恒心”,稳定住所的邻居之间有着天然的交往需求,只是这种需求长期以来被无情地搁浅了。

现在,他用一个柜子、一款APP、一个朋友圈,成功打通了邻居社交的围墙,不但解决了产品从工厂到消费者传输渠道问题,而且建立了一个无障碍体验的传播体系。

原先看似已经被占满的市场,赵忠义用1号柜打开了另外一个空间,新的传播模式就此确立。

研究报告表明,在市场经济比较成熟的国家,传媒行业产值大约占GDP的1~1.2%,据此推算,中国的传媒行业将有上万亿的市场容量。这意味着1号柜有着非常广阔的发展空间。

赵忠义计划用五年时间做到二十万个小区,届时,“1号柜”将至少实现20%的市场占有率。

更具意义的是,赵忠义用“1号柜”打破了人们之间的隔阂,把中国传统的“远亲不如近邻”的和谐场景逐步恢复出来。赵忠义解释说,它不是原生态地回来,而是在高科技和高度商业化支持下的回归。

接下来,赵忠义将带领激情满怀的“1号柜”成员,把人与人之间看不见的钢筋水泥溶解拆除,让每个小区的邻里都互帮互助、和谐相处。他说:“我们要拆的是大家心理上的围墙,心理围墙拆掉之后,物理围墙就不攻自破了。”

发展理念是发展行动的先导。1号柜以它独特的传播理念打破了广告的固有格局,开启了传媒4.0时代。赵忠义正带领1号柜以深刻的变革实现着飞跃式发展,走上了创新和可持续发展的高速路。我们有理由相信,若干年后,1号柜将营造一个全新的社区形态。


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