营收九季度连降!如何拯救宝洁?

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在经历四次换帅、裁员,并砍掉100多个品牌进行“瘦身”之后,宝洁于上月末公布的2016年第一季度财报显示,其营收仍同比下滑13.2%至157.5亿美元,这是宝洁连续第九个季度的营收下滑,并且创下近两年来最大的单季下滑幅度。

这个数据对于这家有着近180年悠久历史的快消品巨头来说触目惊心。其中,美容护理和保健产品的需求趋软尤为突出。

宝洁曾是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,左右互博,精准的定位战略,高质量的精美广告片,巨额的投放,令当时的中国企业目瞪口呆。但近年来,在营收低迷的情况下,宝洁开始缩减广告费用,并砍掉了40%左右的广告代理商。

即便2015财年削减了近7亿美元的营销费用,一年花掉82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主,尤其是中国传统媒介第一大广告主。尽管宝洁的 CFO Jon Moeller 表示,“我们打算把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端,这些是消费者花更多时间的地方。”但数字渠道预算仅占宝洁整体预算的30%,在互动方面仍然十分缺乏。

以中国居家护理市场为例,数据显示,立白的市场份额稳居第一,从2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;广州蓝月亮增长势头惊人,同时期份额从3.7%蹿升至6.1%,2014年甚至占据了6.8%的市场份额。这些“小而美”的品牌正逐渐蚕食着原来宝洁的消费者阵地。业界对宝洁营收的低迷众说纷纭,但无疑都离不开“低估消费升级的速度”、“市场反应过慢”、“营销渠道传统守旧”等主要问题。

在移动互联网、大数据和电子商务高速发展的大背景下,人们的个性化需求被充分唤醒,越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求。消费者以自我为中心,对自己的内心需求越来越清醒,对品牌的意识逐渐淡化,这导致产品本身的功能会越来越重要。宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者,难以满足个性化需求,想要浴火重生必须实现生产和营销两大模式的革新。

宝洁大中华区传播与公关高层奉行“消费者在哪里,我们就跟到哪里”,但纵然通过时下备受热捧的数字媒体也无法完全做到这点。在消费者需求和商业模式发生变革的同时,真正符合市场需求的传播模式也正在悄然变化。从以报刊、电视为代表的大众传播,到以门户网站、楼宇广告为代表的小众传播,再到以互联网为核心的自媒体传播,市场进入了信息爆炸时代,信息选择越来越难,虚假信息越来越多,融合场景的体验式传播应运而生,以“真实可靠”、“互动反馈”、“零距离接触”的特点经受市场检验。

无论是大众传播、小众传播还是自媒体传播,都只能够让消费者“看到”产品,“看到”、“体验”与“购买”的严重脱节导致大量潜在顾客从中流失。而“1号柜”打造的体验式传播,是用直达家门口的社区样品分发柜直观展示产品,一次性解决了上述三大环节。

消费者可以通过APP免费领取样品进行试用,生产商直接从后台以问卷调查形式接受反馈,然后根据消费者需求进行生产策略的具体调整。此外,居民体验到满意的产品后,通过APP就可以直接购买,遏制了假货的横行。

据悉,威露士、妈妈壹选、雪子手工皂、七友卫生巾等宝洁的潜在竞争者开始与1号柜合作。他们希望通过1号柜的推广方式,深入了解用户需求,分析不同区域的用户习惯,获得用户反馈,针对不同区域和不同年龄层次的用户反馈,改进生产线,定制适合用户的产品,达到精准的广告投放和渠道布局。

诞生于工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的宝洁,如果有彻底改变自己的决心,真正做到精准化细分市场,了解用户,完善生产线,可以为用户定制小而美的特色产品,1号柜的推广模式将是宝洁的不二选择。


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